Grandi marchi, grandi aziende: Pavesi

Forse non tutti sanno che il signor Pavesi nacque nel 1909 a Cilavegna, in provincia di Pavia….

Oggi, durante un viaggio in autostrada fermarsi in un Autogrill, consumare una colazione o uno spuntino, acquistare qualche prodotto diverso dal solito è davvero consueto e assolutamente scontato, ma da dove nasce e quando cominciò tutto questo?

Incredibilmente tutto ebbe inizio dalla campagna pavese e dalla storia di un uomo che fondò la Pavesi, l’azienda dolciaria notissima per i Pavesini e diede il via ai primi Autogrill.

Mario Pavesi nacque a Cilavegna, in provincia di Pavia, il 29 dicembre 1909, secondogenito di Luigi e Carolina Falzoni.

Dopo aver venduto la piccola fabbrica di carri agricoli fondata dal padre, Luigi aveva aperto una panetteria in cui lavoravano la moglie e il primogenito Pietro, mentre Mario trascorreva gli anni dell’adolescenza e della prima giovinezza impegnato in un negozio di tessuti a Mortara.

Il giovane Pavesi venne poi assunto in qualità di commesso viaggiatore presso la Fratelli Terrani di Antonio, una torrefazione che a Mortara vendeva localmente caffè macinato con il marchio della PortMoka di Vigevano.

L’attività di vendita presso caffè e botteghe di alimentari permise a Mario di impratichirsi nel commercio all’ingrosso, un’attività che, di lì a poco, lo avrebbe visto impegnarsi in proprio nel commercio del caffè.

Nel 1934, con il fratello Pietro e la sorella Ambrogina, si trasferì a Novara, dove rilevò una pasticceria in Corso Cavour.

Nella fiorente cittadina, collocata in una posizione commerciale strategica e con una popolazione in rapida crescita, Pavesi, oltre alla produzione artigianale di pasticceria, continuò a vendere prodotti da forno, dolciumi e caffè.

Nel 1936 inaugurò un nuovo forno, di più ampie dimensioni collocato nelle vicinanze della stazione ferroviaria, in via dei Caccia e, poco prima della seconda guerra mondiale, ne aprì un terzo, in via Monte Ariolo, dove lavoravano una decina di operai.

Il progressivo ampliarsi dell’attività artigianale di Pavesi fu la naturale conseguenza di scelte imprenditoriali che lo avevano visto affiancare alla produzione del pane altri prodotti da forno, tra cui quella che era una specialità tradizionale locale, i biscottini di Novara, che iniziò a commercializzare in maniera sempre più capillare e sempre meno artigianale.

Il trasferimento nel piccolo stabilimento di via Monte Ariolo nel 1939 fu l’inizio della vera e propria attività industriale, con l’iscrizione della ditta Mario Pavesi nei registri della locale Camera di Commercio, ciò permise all’impresa una continuità di produzione nonostante i razionamenti.

Gli anni del conflitto furono fondamentali per Pavesi, non solo per la trasformazione come industriale, ma anche per le suggestioni derivate dai modelli di consumo differenti da quelli diffusi all’epoca, che arrivarono con l’occupazione alleata.

La storia imprenditoriale di Pavesi subì una svolta radicale all’indomani della guerra, con la progettazione di un impianto semiautomatico per il biscottificio, trasferito in uno stabilimento più ampio in largo Leonardi, sempre a Novara.

La nuova linea di produzione era funzionale a modifiche del prodotto che ne facilitavano la commercializzazione ad ampio raggio, con novità come il packaging, infatti, i biscotti di Pavesi erano di ridotte dimensioni, confezionati in pacchetti anziché venduti nelle tradizionali scatole di latta da 5 kg, supportati da una comunicazione pubblicitaria finalizzata appunto a far conoscere il prodotto oltre i confini regionali e a trasformarlo in un prodotto di consumo nazionale.

Decisivi per consolidare in Pavesi l’idea del ruolo strategico giocato dalla comunicazione furono i viaggi compiuti negli Stati Uniti all’inizio degli anni Cinquanta, dove l’imprenditore capì le potenzialità del modello.

Proprio in quel periodo, con la consulenza di Mario Bellavista, rinomato pubblicitario, Mario diede avvio a una campagna di comunicazione sostenuta da un budget consistente, che fu ben presto estesa al territorio nazionale.

Parallelamente alle iniziative finalizzate alla diffusione del prodotto trainante sul mercato italiano, Pavesi andava esercitando il suo genio imprenditoriale anche in altre direzioni.

La prima usava le economie di diversificazione insite nella struttura produttiva e commerciale esistente, inserendo nelle linee di produzione prodotti quali i cracker, dopo un accordo di collaborazione con la Sunshine Biscuits, oltre alla possibilità di produrre biscotti farciti e biscotti con copertura di cioccolato, come i Ringo e i Togo.

La seconda strategia posta in atto era di taglio commerciale e legata allo sviluppo del traffico automobilistico, e in particolare autostradale, che vide in Italia un repentino balzo in avanti nel corso degli anni Cinquanta.

Pavesi, attentissimo alle opportunità offerte dall’evolversi americano della società italiana, fu tra i primi a posizionarsi nel settore degli autogrill, già diffusi negli Stati Uniti negli anni Trenta e poi esplosi nel secondo dopoguerra.

Il primo punto di ristoro autostradale italiano fu realizzato da Pavesi nel 1947 sulla Torino-Milano, a Veveri nei pressi del casello di Novara, ove aveva sede l’azienda, mostrava già alcune peculiari caratteristiche rispetto al modello secondo cui si era sviluppata, già a partire dagli anni Trenta, la prima ristorazione autostradale statunitense.

Si trattava non solo di un generico punto ristoro, ma di un ibrido tra uno spaccio aziendale, finalizzato alla vendita esclusiva della produzione del vicino biscottificio Pavesi, e un punto di sosta attrezzato per gli automobilisti in transito.

Dal punto di vista dell’offerta alimentare, l’obiettivo di questo primo esperimento era quello di introdurre l’uso di una serie di prodotti preconfezionati, come salatini e biscotti dolci di produzione Pavesi, al posto dei tradizionali spuntini casalinghi preparati in occasione dei brevi viaggi in auto.

Il progettista era l’architetto milanese Angelo Bianchetti che poi lavorò a tutti gli altri spazi autostradali della Pavesi.

L’edificio era a un solo livello e presentava un grande arco senza alcuna funzione strutturale che ne sottolineava l’ingresso, aveva dimensioni ridotte rispetto a quelli che seguiranno sino agli anni Settanta, ma che, ciononostante, introdusse alcune importanti innovazioni.

Innanzitutto l’adozione, per la prima volta in Italia in maniera pianificata, di una strategia che usa esplicitamente l’architettura come supporto pubblicitario, dove i simboli della marca erano adottati in maniera macroscopica in modo da essere visibili anche a grande distanza da un potenziale utente distratto dalla guida e dalla velocità.

Infatti nel primo punto ristoro Pavesi l’imprenditore aveva previsto un’enorme mongolfiera che, sollevandosi a vari metri dal suolo, potesse segnalare la presenza dell’area di sosta, oltre ad altri stratagemmi pubblicitari collegati a eventi stagionali, come un albero di Natale alto venticinque metri da montare nelle festività nel piazzale esterno.

Lo spaccio di Veveri subì radicali trasformazioni, una già nel 1950, cui seguì nel 1952 una risistemazione che aggiunse al bar, già esistente, un ristorante.

Attorno alla metà degli anni Cinquanta, quando la Pavesi era ormai in piena espansione, avendo raggiunto circa 500 dipendenti, 6 filiali e un fatturato di circa 3 miliardi e mezzo dell’epoca, iniziò a prendere forma una specifica divisione aziendale centrata sugli Autogrill.

In una prima fase l’ubicazione degli spazi ristoro autostradali della Pavesi rimase circoscritta all’interno di quello che era definito il triangolo industriale italiano, in cui si concentravano le maggiori aspettative aziendali.

La progressiva espansione della rete autostradale italiana fu parallelamente, seguita dagli Autogrill Pavesi che assunsero così le dimensioni di un fenomeno industriale che coinvolse l’intero Paese, con aree di sosta ogni 40 km di tracciato sull’autostrada, intervallate da aree di parcheggio libere.

Le aree di servizio erano affidate in concessione, mediante gare alle quali partecipavano le principali aziende petrolifere operanti nel mercato nazionale, che poi cercavano intese con le industrie alimentari per la realizzazione e gestione delle strutture di ristorazione.

Nel 1958 vennero inaugurate due aree ristoro Pavesi a Lainate sulla Milano-Laghi e a Ronco Scrivia sulla Genova Serravalle, nel 1959 fu la volta dell’Autogrill di Bergamo sulla Milano-Brescia.

Nello stesso anno, dopo una lunga fase di elaborazione, fu proposta la soluzione architettonica che identifica nell’immaginario comune la tipologia degli Autogrill: la struttura a ponte posta a cavallo delle sottostanti corsie veicolari.

La prima fu quella di Fiorenzuola d’Arda, al chilometro 72 dell’Autostrada del Sole in provincia di Piacenza, realizzata in soli quattro mesi, dall’autunno all’inverno del 1959.

Ma la derivazione statunitense, adattata al modello italiano degli Autogrill, non fu limitata al solo aspetto architettonico.

La stessa modalità di consumo del cibo, basata sul principio del self service, era già presente nei cinquecento posti ristoro della catena statunitense Howard Johnson’s, mentre nei primi Autogrill italiani, come in quelli statunitensi, l’immagine venne coordinata secondo modalità che prevedono l’utilizzo di tutte le espressioni aziendali: grafica, segnaletica, utensileria, decoro, fino alle uniformi del personale.

L’Autogrill nell’offerta italiana di quegli anni, fornì una nuova tipologia commerciale che si aggiunge a quelle già in uso nella grande distribuzione, dove il modello del ristorante viene integrato a quello del supermarket, creando un ibrido che unisce al pranzo veloce un self service di prodotti confezionati.

Inoltre l’idea di modernità e benessere che caratterizzano gli Autogrill Pavesi era legata a nuovi prodotti alimentari di natura industriale, come i biscotti Pavesini e i Crackers, cui si integravano i nuovi stili di vita legati all’utilizzo di massa dell’automobile.

Dopo la nascita del nuovo autogrill a ponte Pavesi, nel 1962 venne completamente rinnovato quello di Novara; nel 1964 fu la volta di Fiano Romano e nel 1967 di quello di Montepulciano.

Ma gli anni Sessanta furono anche quelli nei quali Pavesi cominciò a perdere il controllo della propria creatura, con sempre meno opportunità di continuare a influenzare direttamente la gestione della sua azienda.

Nel 1971 l’imprenditore cedette alla Montedison le sue quote azionarie della Pavesi e rilevò, nel contempo, la Rabarbaro Zucca, la cui gestione venne presto affidata ai figli Pier Luigi ed Ettore.

Mario Pavesi morì a Milano il 5 febbraio 1990 e fu sepolto nella sua Cilavegna.