Grandi marchi italiani: Esselunga La spesa con la esse

La storia di Esselunga, che da marchio di una nota catena di supermercati è diventato anche il simbolo di prodotti food e no – food, cominciò negli anni Cinquanta, quando l'imprenditore Nelson Rockefeller, con la sua International Basic Economy Corporation (Ibec), varò, anche grazie al supporto di soci italiani, la prima catena italiana di supermercati, la Supermarkets Italiani S.p.A.

I soci dell’impresa furono Guido Caprotti e Marco Brunelli, che all’hotel Palace di Saint Moritz avevano sentito i fratelli Brustio, membri del top management del gruppo La Rinascente, discutere sulla decisione di Rockefeller di inaugurare dei supermercati in Italia.

Il 13 aprile 1957 venne costituita a Milano la società Supermarkets Italiani S.p.A, con membri Bernardo e Guido Caprotti e Mario e Vittorio Crespi, imprenditori e proprietari del Corriere della Sera.

I consiglieri della nuova società erano Franco Bertolini, Marco Brunelli, Bernardo Caprotti, Ruggero di Palma Castiglione, Roland H. Hood e Wallace D. Bradford, ansiosi di collaborare a una catena di negozi che non dovevano essere solo simili ai supermercati statunitensi, condotti in modo esclusivo da management americano, ma che avrebbero avuto anche delle caratteristiche tipicamente italiane.

Il 27 novembre 1957, in un’ex-officina di viale Regina Giovanna a Milano, alla presenza dei Rockefeller, venne inaugurato il primo supermercato della nuova catena, con un’insegna disegnata da Max Huber, inconfondibile, grazie a una S con la parte superiore molto allungata, che avrebbe dato poi il nome all’azienda di Esselunga.

Nel 1961 i fratelli Caprotti comprarono il 51% dell’azienda di Rockefeller, pagando 5 milioni di dollari, il management americano avrebbe lasciato la gestione della Supermarkets Italiani pochi anni dopo.

Bernardo Caprotti divenne cosi l’amministratore delegato, con il sostegno di Ferdinando Schiavoni, direttore commerciale, e di Claudio Caprotti, e in seguito anche di Paolo De Gennis, che fu il direttore generale e poi il vice presidente, noto per aver sviluppato il reparto dei prodotti freschi.

Nel 1974, con l’aiuto di Charles Fitzmorris Junior, l’azienda inaugurò il primo magazzino informatizzato e nel 1979, grazie alla collaborazione con Armando Testa, furono lanciati i surgelati Esselunga, i primi prodotti con il marchio della catena, poi seguiti negli anni da marchi come Fidel, Naturama, Bio e Top.

Tra il 1987 e il 1988 l'agenzia Armando Testa produsse l’attuale logo Esselunga e nel 1989, seguendo il nuovo modello degli store americani della catena Dominick's, dove lavorava Giuseppe Caprotti, figlio di Bernardo, venne aperto il primo Superstore della catena, collocato a Firenze in Via di Novoli.

Grazie a una felice idea di Giuseppe e Violetta Caprotti, Esselunga nel 1994 lanciò la carta Fidaty, per aumentare la fidelizzazione della clientela e nel 1995 propose la prima campagna improntata sulla qualità, con il motto “Da noi la qualità è qualcosa di speciale”, grazie alla collaborazione con l'Armando Testa.

Nel 1989 venne inaugurato il primo reparto profumeria dell’Esselunga, poi diventato una catena a parte, tanto che il 26 giugno 2002 fu aperta la prima profumeria, con il marchio Ofelia Beautè poi EsserBella, nella galleria di via Ripamonti a Milano.

Verso la fine degli anni Novanta vennero proposti i primi bar nei punti di vendita di Parma e Sarezzo e nel 2003, a Pantigliate, in provincia di Milano, fu inaugurato uno dei primi bar del gruppo, legato ai Superstore più grandi, con l’insegna Bar Atlantic.

Oggi Esselunga rimane uno dei marchi più famosi della penisola italiana, sempre pronto ogni anno a tante novità e nuove sfide.